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      KOL代言 KOC帶貨

        很多人分不清KOL和KOC的區別,甚至認為KOC是微型版KOL。其實不對!兩者差別巨大,先看看兩者選擇標準的差別。

        選擇KOL四要素:影響力、愛嘗鮮、愛分享、專業。影響力是首選要素。

        選擇KOC四標準:強關系、愛分享、自我消費、專業。強關系是首選要素。

        KOL和KOC的價值,首先是連接用戶,其次是傳遞認知。當大眾媒體影響力式微時,取而代之的是在信息網絡中具有樞紐地位的KOL與KOC,可以幫助品牌方實現傳播的迅速覆蓋。

        人類歷史上,但凡重要的技術革命都伴隨媒介革命。在互聯網時代來臨之前,人的社會關系發展只有“一對一”和“一對多”兩種模式。鄧巴數定律揭示每個人通常不能維持超過148個穩定的社會關系。

        如今,網絡社交讓這個數值得到極大的拓展,除了“一對多”連接數量的增大以外,“多對多”形成的連接使數量幾何式增長,例如微信500人群,QQ2000人群,知乎數十萬人的話題,微博上億的熱點關注等。

        技術工具有效地改變了人們社交方式,放大了以“人”為核心的連接模式,每個人都可以成為網絡中被放大的節點。

        KOL是品牌商立場,KOC是消費者立場

        從立場角度來說,區分KOL、KOC要看他們和誰站在統一戰線:KOL,即關鍵意見領袖,立場是代言人,天然與品牌商站在統一戰線;KOC,即關鍵意見消費者,立場是消費者,天然與消費者站在統一戰線。

        針對網紅直播海量帶貨,明星直播頻頻“翻車”現象,我曾提出“與消費者站在統一戰線,才能海量帶貨”,網紅主播與明星直播的不同立場問題。如今的主播主要分為四大立場:1.導購立場;2.明星立場;3.專家立場;4.品牌商立場。

        屁股決定腦袋,立場決定戰線。導購是KOC,明星、專家、企業家是KOL,因為導購做的是渠道推廣工作,而明星、專家、品牌商代言人大多承擔的是媒體宣傳的角色。

        KOL需要親近品牌方才能生存,面對消費者則需要營造距離感以增加消費者的購買期望。KOL能夠代言產品,為產品做專業背書,帶貨難度卻很大。

        KOC與消費者天然親近,消費者立場以及長期與用戶的接觸的生活經驗,讓他們了解用戶的情感、需求與痛點,與用戶產生情感共鳴是他們帶貨話術能夠抓住用戶的核心。KOC甚至會聯合消費者以對抗品牌,這也是立場所決定的。

        KOL代言,KOC帶貨

        頭部帶貨主播薇婭、李佳琦、辛巴有千萬粉絲,每場直播有千萬觀看量,他們是KOL還是KOC?

        很多人認為是KOL,其實是超級KOC。

        KOL代言賺的是品牌商的錢,只代言不賣貨,自身有流量,有話題就夠了,而且代言了一家就與其競品區隔開來。

        KOC賣貨賺的主要是消費者的錢,流量決定銷量,基本全品牌、全品類換著賣。

        薇婭、李佳琦、辛巴等頭部帶貨主播雖然也賺坑位費,但主要還是靠銷量維持其頭部地位。明星賣貨偶有翻車,但其實“翻車”帶來的傳播價值不亞于代言的效果。

        KOL代言,流量來自平臺外部。明星靠的是演戲、唱歌、綜藝等積累的粉絲;專家靠的是持續的作品或觀點輸出積累的信任;企業家代言靠的是優質產品、服務、營銷策略沉淀的忠實消費者。KOL積累平臺外部的流量,通過代言變現,這是KOL代言的邏輯。

        KOC帶貨,流量來自于平臺。KOC極度依賴平臺的渠道,因為他的流量是平臺提供的,他的人脈是在平臺中建立的。無論是小小的微信群主還是直播平臺的頭部主播,脫離了平臺,他都失去了成為KOC的前提。KOC積累平臺內的流量,通過賣貨變現,這是KOC賣貨的邏輯。

        帶貨主播是KOC,借的直播平臺的流量;微商是KOC,用的是微信上積累的私域流量;KA導購是KOC,借的是賣場流量;門店店主是KOC,依靠的是自身門店的商域流量;社區團購的團長也是KOC,依靠的是社區關系的人際交往。對于KOC來說,持續積累流量一定需要平臺的賦能。

        KOL弱關系,KOC強關系

        大眾傳媒時代,口碑成為營銷傳播的關鍵,而由關系形成的口碑對購買具有決定性影響。陳亮圖說:“社會化媒體中存在大量的信任代理,大部分人會信任自己關注的人,相信他們傳播的信息,并加以擴散。”

        由人與人之間的連接可以分為三種關系:強關系(strong ties)和弱關系(weak ties)和休眠關系(absent ties)。

        KOL是媒體,有較強的社會影響力,人際關系中的弱關系遠遠大于強關系。1973年美國社會學家馬克·格拉諾維特(Mark Granovetter)提出了“弱關系”這一概念,弱關系連接的價值在于他們的數量,它促成了不同群之間的信息流動。其研究表示:看到一個弱關系分享的內容,會使一個人分享該信息的可能性增加近10倍。

        KOC是渠道,影響力局限在個人圈層內,人際關系中的強關系及弱關系數量大于普通人。我們每個人通常不能維持超過148個穩定的社會關系,這是英國人類學家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)提出的鄧巴數定律。這個數量包含彼此很熟悉的人,如親戚、朋友、同事和合作伙伴等皆是強關系。

        KOL的影響力大,可以多達千萬、上億粉絲,但KOL與粉絲之間是單向鏈接的弱關系。KOC不一定有粉絲,但有強關系。強關系靠的是密集的互動和情感共鳴,對成交影響巨大。

        KOL淺認知,KOC強認知

        營銷就是改變消費者認知,從而影響消費行為。KOL和KOC在營銷中重要的作用,是通過其自身的影響力和關系,協助品牌完成消費者的認知教育。

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