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      “過氣主播”羅永浩?

        來源: 毒眸 張娜

        總是被調侃“干一行垮一行”的羅永浩老師,又一次“碰了壁”。

        而和以往很多次挫折相比,主播羅永浩的“新麻煩”要來得更早一些:自4月1日開啟直播首秀以來,過去兩個多月當中,羅永浩直播間的熱度一直在“穩定下滑”。

        直播首秀時,他曾斬獲了1.68億預估銷售額的戰績,直播間最高峰也一度擠進了290萬人觀看;但隨后的每一場直播,老羅的銷售額和人氣都呈現下滑的趨勢。直到5月15日最新的第7場直播里,他的單場預估銷售額已經下滑至2540.02萬、相比于首秀跌幅超過84%,最峰值觀看人數只有32.33萬、跌幅也超過88%。

        數據跳水的背后,同時涌動著兩種不同的聲音。

        有人認為羅永浩自帶的名氣,從不缺乏話題和粉絲基礎,即使最近兩次的銷售額都徘徊在2000萬左右,可依然比大多數素人主播的帶貨效益要好;但也有人在不停唱衰,批評羅永浩在直播間里頻頻翻車、不是稱職的主播,數據的全方面下滑便是其不適合做主播的最好佐證。

        面對兩種不同的聲音,羅永浩的心態卻還算不錯,甚至在微博上回復了“羅永浩為什么總在道歉”的評價:“1.入行一個月的新人,難免犯些錯誤;2.有幸享受了與新人身份不匹配的關注度。”言下之意,隨著時間的推移,犯錯或將逐漸減少。

        但羅永浩真的有機會成為一個好的帶貨主播嗎?

        有從業者告訴毒眸,羅永浩的首場直播更像是一個營銷事件,如今帶貨數據的下滑,在直播領域里也算是正常現象。現在直播電商正處在風口期,由于名人主播天然有流量和話題的加持,在首秀時平臺往往都會舉全力進行推動曝光,而“一般在2—20場的直播數據,才是主播們的真實水平體現”。

        這也就意味著,當褪去了“錘子科技創始人、新東方明星講師”等話題身份后,留給“主播羅永浩”的想象空間或許沒有那么大。一位電商人士告訴毒眸:“如果他沒能在一定時間里將自身攜帶的粉絲變為消費用戶,沒有和其他頭部直播一樣的人設和貨源優勢,未來不排除會被平臺拋棄的可能。”

        這不僅僅是羅永浩的難題。最近兩個月里,從董明珠、梁建章這樣的CEO主播,到陳赫等跨界明星主播,這些原本在多個領域里的紅人,都共同瞄準了直播電商的紅利。然而每一個身處其中的“大明星”,想要吃下這塊蛋糕,要解決的問題依舊不少。

        跨入這片名利場,他們必須服從新的游戲規則,專業壁壘、流量流失、貨品供應等問題,會“公平”地橫亙在每一個名人主播的面前。

        這個主播已過氣?

        “3、2、1,上CEO”、“閑得沒事的朋友,可以先打賞”。

        幾次嘗試之后,主播羅永浩已經從第一期的窘迫無措,變得越發得心應手,不僅在賣貨節奏上逐漸緊湊了起來,他所擅長的段子也逐漸增多,不少粉絲都評價稱,“熟悉的老羅又回來了。”一切看起來都正在走上正軌,符合很多粉絲對其的預判。

        但其實這種變化并沒有為他換來更多的人氣,那場并不精彩的首秀,反而成為了他為數不多的高光時刻。毒眸在新抖數據里看到,從第二次直播開始,老羅直播間的預估銷售就有了下跌趨勢,只有第三場時出現了反彈、收獲5715.9萬的預估銷售額收入,這也是這7場直播中除首秀外的最高成績。

        不過第三場的增長,也很難“歸功于”羅永浩。因為這次直播的當天,一加手機召開了線上發布會,隨后直接在老羅直播間里嵌入新品,推出的一加8系列5G旗艦手機也成為了該場直播總銷售價格最高的產品,并共貢獻出了超過4160萬的銷售額,幾乎占據總體成績的70%。

        羅永浩直播后一加8系列5G旗艦手機銷量(圖源:新抖)

        但就在老羅的預估銷售額逐漸下滑的這段日子里,淘寶直播的薇婭和李佳琦曾多次有過單場超5000萬的成績,而快手上一些主播,比如二驢和董明珠聯合打造格力電器專場,也出現了單場超過3億的直播數據。如果以“頭部主播”的標準來衡量,老羅現在的帶貨能力,和真正的頭部還有一些差距。

        除了銷售數據,下滑也出現在了觀看次數上。網絡上,很多羅永浩的粉絲調侃說,即便不買東西也會花時間去聽老羅講相聲,但除第一期直播時出現了4892.17萬累計觀看次數的高點外,前四場的累計觀看次數也基本都保持在800萬——1200萬之間,最近兩場這一數據更是落到了596萬和691萬。

        “老羅的帶貨數據現在已經基本趨于穩定了。”在一位MCN機構負責人看來,當抖音減少對羅永浩直播間的流量傾斜時,其直播熱度很難再有一個爆發式的上漲,近幾場直播的在線人數峰值均保持在30萬人左右,算是處在一個穩定的區間里了。

        還有一個羅永浩人氣下滑的佐證,那便是打賞金額的減少。由于首秀的噱頭十足,老羅首場直播的音浪數達到了3632.74萬(1元等于10音浪),也由此看出了直播間里關于音浪榜排名的另一種暗戰——很多主播都希望通過刷音浪占據榜一的方式,吸引直播間里用戶的注意。

        即使第二場送禮人數環比下降77%,但仍有兩位“富婆”在禮物榜中上演龍虎爭斗(參見給羅永浩打賞100萬的富婆,到底圖個啥?),分別給羅永浩刷了超過1000萬音浪的禮物,霸占了當日禮物榜第一二名;第四場直播時,音浪也達到了歷史最高值3822萬,榜一和榜二的“無畏”、“妮姐”兩位用戶也分別貢獻出了超過1000萬的音浪。

        然而流量的世界是殘酷的,從火熱到冰冷也只在一瞬間。當第五場直播開始,老羅直播間的音浪總數便有了斷崖式下跌,掉到了282.63萬,環比縮水近92%。榜一和榜二依然是希望通過掛榜吸粉的“無畏”和“魏公子”,但他們只貢獻出了90萬和45萬的音浪。

        羅永浩直播間的音浪數據變化(圖源:新抖)

        “由于觀看人數的減少,想通過掛榜從老羅直播間引流的效果也不太理想了。”面對這些變化,另一位MCN機構負責人告訴毒眸,他們不看好羅永浩直播,是因為老羅直播背后的營銷意義大于直播意義。“抖音需要借助羅永浩的營銷事件,告訴所有品牌方及紅人,抖音有帶貨的潛力和基因。”

        而有類似的想法,想借直播電商的風口而起、大打營銷牌的平臺和名人,在當下絕非少數。據新浪科技統計,2020年一季度,在直播帶貨中出鏡的企業家、CEO就超過40位,領域涵蓋旅游、家電、餐飲、美妝個護等多個行業,甚至還包括重型卡車。

        二季度里,格力董事長董明珠已經分別在抖音、快手、京東上連續進行了三場直播賣貨,累計創下10.13億的銷售成績;而國美零售總裁王俊洲在5月1日的央視新聞直播專場中,也和央視四大主持人一起賣出了5.2億。

        “CEO下場和老羅做主播,在目的上其實有點不一樣。”有從業者告訴毒眸,由于疫情阻礙了多個行業的正常生產和運轉,企業家們下場更多的是為自身的品牌站臺,拉近與消費者距離,增加特殊時期的銷量以及建立品牌知名度,“他們更像是來直播間做客,目的主要是平臺和品牌方得名、消費者得利,不過本質上也還是一種營銷方式。”

        除了企業家被直播紅利吸引、下場湊熱鬧之外,不少明星更是直接轉身成為了一名真正的帶貨主播。

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