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      接連大跌背后,三七互娛的買量模式走到盡頭?

             當互聯網紅利減退后,輕研發的三七互娛或難以在強手環伺的環境中突圍出圈。

        10月12日,三七互娛(002555.SZ)閃崩,一字跌停,報37.58元,跌幅為9.99%,總市值為793.78億元。成交金額超11億元,機構資金出逃趨勢明顯。

        10月13日,再次放量下跌,盤中一度下跌至8%,收盤時跌幅收窄至2.26%,兩天股價一共跌去12%。

        對于罕見跌停的原因,目前公司層面并未給出解釋。不過,上周末招商券商TMT會議認為:三季度買量成本上升,導致三七互娛可能增收不增利,市場認為股價反應激烈或是買量成本上市導致業績利空預期。還有跡象顯示,這次跌停或與近日多部游戲公司與渠道公司重新談分成有關。

        此前多家主流應用軟件平臺相繼發布官方公告,表示將無法在《原神》、《萬國覺醒》正式公測時提供下載服務,有消息顯示近日多部頭游戲也已經與安卓等主流渠道開展談判,期待利潤鏈重新分配。

        渠道在游戲發行中占據著非常重要的地位,為此讓渡了不少利潤,而隨著買量等互聯網游戲推廣方式的出現,傳統渠道的唯一性不再。而此前三七互娛就是依靠買量獲得了飛速發展。然而不斷上漲的買量費用,在某種程度上將會吞噬三七互娛的利潤,對公司財務形成一定壓力。

        實際上,在買量上投入巨大的不只有三七互娛,傳統渠道的弱化,游戲公司自然不愿意再為高渠道費買單,而買量成本的上升,也令游戲公司開始考慮“開源節流”——也就有了傳統渠道與游戲商的博弈。

        而三七互娛作為買量的典型代表,早前輕研發依靠買量崛起的方式,似乎已經難以在強手環伺的當下出圈,過度依靠買量而非產品,將導致業績利空,這或許也是機構投資者“出逃”的理由。

        01 買量擠壓營收

        買量是近幾年興起的游戲推廣方式,即游戲公司將游戲推廣內容做成圖片或視頻,在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺上投放,吸引用戶觀看并下載。

        三七互娛一直是游戲市場的買量大戶,根據移動營銷數據平臺APP Growing的統計,2019年7月中國游戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛,也就是說,在游戲廣告投放上,三七互娛為國內第一。

        財報數據同樣顯示三七互娛在買量上不斷上漲的投入。2019年上半年,三七互娛銷售費用為36億元,是去年同期的三倍以上,超過去年全年銷售費用33億元,銷售費用占營收的比例飆升至六成,位列A股游戲公司第一位,遠高于行業平均水平(20%),比第二名寶通科技(36%)都高出不少。在公司的銷售費用構成中,互聯網流量費用高達35.6億元,幾乎占據了全部的銷售費用。

        2020年上半年,三七互娛互聯網流量費用進一步上漲,半年報數據顯示,截至2020年6月,三七互娛互聯網流量費用達到44.39億元,較去年同期增長25%,是當期營業收入78.89億元的56%;是當期凈利潤17億元的2.6倍。

        因此一旦買量成本上升,對于三七互娛業績的擠壓效應非常明顯。

        整體來看,買量市場投放公司顯著減少,中小型的買量投放產商逐步出清,買量大廠的份額逐步擴大,市場集中度進一步上升,買量市場大廠競爭趨向激烈,買量單價后續可能呈緩步提升趨勢。

        起初,三七互娛依靠買量獲得了飛速發展,2019年,它以132億元的營業收入、全國手游市場10.44%的份額,成為國內僅次于騰訊、網易的第三大網游公司。然而,不斷上漲的買量費用,將對公司財務形成一定壓力,也成為機構投資者“出逃”的理由——比如馮柳。

        02 業績上漲反遭私募大佬減持

        根據其2020年上半年財報顯示,三七互娛報告期內實現營業收入79.89億元,同比增長31.59%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為17億元,同比增長64.53%。

        盡管三七互娛業績大漲,卻遭到私募大佬馮柳的減持。據了解,馮柳管理的高毅鄰山1號遠望基金(下稱“遠望基金”)已從三七互娛的前十大股東行列中徹底消失。

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