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      完美日記赴美IPO背后,國貨之光的高光與隱憂

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        “國貨之光”完美日記

        在資本整體冷靜的今年,國內的消費賽道不斷傳來好消息:

        前有名創優品IPO,元氣森林完成多輪融資成為資本看好的香餑餑,再有黑馬美妝品牌完美日記即將赴美上市。

        有媒體報道,美妝品牌“完美日記”完成1.4億美元新一輪融資,華平投資和凱雷投資集團各投7000萬美元,投后估值達40億美元。

        其實今年以來,完美日記已經多次傳出上市傳聞,在5月,完美日記就被傳擬IPO,到了7月,又傳出公司正在考慮上市地點。

        完美日記自成立之初就獲得資本看好,根據天眼查顯示,2016年,完美日記獲得弘毅投資、真格基金的天使輪融資;2018年獲得高榕資本A輪融資,估值1億美元;2019年獲得CMC資本、高瓴資本戰略投資,估值10億美元;今年上半年獲得厚樸投資、老虎環球基金、博裕資本等1億美元戰略投資,估值20億美元。

        光看銷售額,完美日記倒也沒辜負眾望,這些年神奇地殺出了一條閃電增長曲線——從2017到2019年,短短2年直接做到了超過30億的年銷售額。

        完美日記,這個創立4年的品牌為何能有如此大的增長速度?首先是因為這個品牌從誕生之時,就選擇了一條準確的賽道,即以互聯網平臺的打法來攻占市場。

        完美日記的創始人黃錦峰,曾是另外一個電商面膜品牌御泥坊的COO,完美日記與御泥坊兩個品牌的發展道路也非常相似:都是起源于線上,之后再借著互聯網營銷的風口迅速壯大。

        其次,是完美日記創始團隊的經歷背書,資本更愿意選擇有資深垂直經驗的創業者,完美日記母公司逸仙電商的創始團隊基本都是寶潔系出身,又在國貨品牌實踐過,在寶潔的經歷使其建立了一套市場方法論,而通過具體品牌的實踐,也使其擁有互聯網思維。

        互聯網產品的核心關鍵,一向是唯快不破,這也是這些年很多黑馬產品或品牌能夠快速崛起的原因,先是小步試錯快速迭代產品單品,后是能夠抓住Z世代的溝通渠道,建立從公域到私域、從產品到渠道全方位的完美營銷。

        先說產品,最初的完美日記憑借小而美的單品初步占領市場,從小黑蓋粉底液開始,單單一個單品就帶來了巨大的流量,后來推出了各種眼影盤逐漸攻占消費者心智,一些單品不僅俘獲了學生黨,很多職場人士也對其愛不釋手。

        價格也是真香,主打性價比的完美日記,全線產品均價僅60元左右,與動輒幾百上千的國外美妝品牌相比,堪稱美妝界的拼多多,也更容易獲得大眾青睞,與大牌產品同質,價格卻不到其一半,高性價比給完美日記帶來定價上的優勢。

        在保證產品符合市場需求之后,完美日記開始了其瘋狂的互聯網打法,這也是完美日記之所以能夠快速崛起的原因,從成立開始,就抓住了內容平臺的紅利,像B站、小紅書等視頻化內容平臺的崛起,背后均有完美日記準確對內容風口進行卡位。

        先從國內最大的電商平臺天貓開始,又到了小紅書、微博等平臺,鼎盛時期,完美日記幾乎涵蓋了所有熱門的營銷渠道。淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子;小紅書生態紅利催生出美妝品牌小奧汀;淘寶和天貓的流量紅利孕育出以三只松鼠、御泥坊為代表的"淘品牌"。

        截至目前,完美日記的微博官方賬號粉絲56萬,不少活動如流量明星朱正廷所代言的大都會藝術博物館聯名款,微博發起的話題中討論話題的閱讀量也達到1.4億。另一邊,營銷主陣地小紅書官方賬號粉絲195萬,獲贊340萬,全平臺筆記數十萬條,總曝光量上億,均超過一眾國產美妝品牌。

        總的來看,走低價爆款的完美日記,追求效率采用的標準化代工模式無可厚非,然而品牌方的品控能力依然是關鍵,正如同樣走低價路線的名創優品,此前被曝出指甲油致癌物超標等新聞,如何保證產品質量始終是個問題。

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        網紅帶貨+聯名,營銷的一手好牌

        完美日記趕上了天時地利人和。

        具體來說就是,國民對國貨品牌的信心上升、90后步入30歲、又正好有抖音小紅書等視覺化平臺爆發式流量增長加速了彩妝啟蒙。

        像完美日記這樣的品牌,善于在彩妝、護膚等大類中挖掘細分市場,新品牌和傳統品牌都在競爭消費者,新品牌有更明確的消費者人群目標,或者能解決某個使用場景的痛點,對細分賽道的選擇更加清晰。

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