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      消失的渠道紅利 飛科電器遇到的問題不止一個

        線上收入增長停滯、線下渠道收入下降、新品拓展不利……飛科電器遇到的問題不止一個。

        再有一個多月,飛科電器(603868.SH)就將迎來上市4周年,與上市之初的風光相比,如今的飛科電器正面臨業績和業務的雙重考驗。

        剃須刀是飛科電器的現金奶牛業務,線上渠道又貢獻主要收入。進入2019年之后,公司線上銷售遇阻明顯,飛科電器提前掉隊,而非行業的整體下滑。

        線上銷售停滯,線下銷售更加困難。從上市前到上市后,飛科電器不斷擴充自己的經銷商隊伍。但渠道并沒有持續帶來紅利,經銷商隊伍的擴大不但沒有刺激銷售增長,反而是銷售下滑,上市前部分穩定的經銷商客戶如今也不見了蹤影。

        飛科電器并非沒有進行多元化,以降低對剃須刀的依賴,公司相繼推出了電吹風、理發器等產品,但經過多年培育,無論是收入規模還是毛利率水平,剃須刀還是貢獻約80%的毛利。

        線上紅利消失

        飛科電器2019年全年的業績還未出爐,前三季度公司的收入和利潤都出現了不同程度的下降,這是公司披露三季報來的首次下降,即便下降在個位數的收入全年能夠轉正,降幅超過兩位數的凈利潤應該很難轉正。

        電商渠道收入增速停滯是飛科電器營收下降的主要原因之一。根據2019年半年報,公司電子商務渠道實現營業收入9.6億元,占比55.8%。

        2018年上半年,飛科電器在電子商務渠道的營業收入為9.68億元,同比增長16.56%,占比為53.33%。原本高速增長且營收占比過半的電商渠道在2019年上半年的增速戛然而止。

        線上即電子商務渠道是飛科電器增長的主要驅動力。根據公司不同時間遞交的招股書,上市前的2011-2015年,飛科電器的營收為14.88億元、16.92億元、20.72億元、24.01億元和27.83億元,5年時間接近翻倍。

        同期,公司電子商務渠道的收入為1894萬元、9568萬元、2.43億元、5.83億元和10.3億元,從不過千萬元一躍升至10億元級別,5年時間增幅超過了53倍,渠道占比也從2011年的不過1%出頭直線拉升至37.07%,躍升為公司第一大收入渠道。

        原本終端經銷是飛科電器營收的最大來源,2012年時就已經達到8.98億元,占比超過53%,但2015年收入僅僅微增至10.09億元,漲幅僅10%出頭,營收占比下降至36%左右,可見,正是電商渠道收入的激增帶動了飛科電器剃須刀等產品的熱銷。

        2016年上市后,飛科電器在線上的銷售并未停住快速增長的步伐。2016-2018年,公司電子商務渠道的銷售收入分別為14.87億元、20.15億元和21.6億元,同比分別增長了44.35%、35.53%和7.16%。正是在2017年,電子商務渠道正式成為飛科電器最主要的收入來源。

        不難發現,雖然仍保持增長,飛科電器2018年在線上的增速還是明顯放緩了,直至2019年上半年開始出現負增長。

        作為剃須刀行業的龍頭,公司收入的下滑是否意味著行業整體出現了負增長呢?答案也許是否定的。

        機構的研報或許可以證實這一點。中信建投跟蹤報告指出,根據天貓&淘寶統計數據,2019年上半年,淘寶系平臺剃須刀產品合計實現銷量1320.07萬臺,同比增長了8.23%;實現銷售額16.63億元,同比增長12.9%,其中2019年二季度單季的剃須刀銷量增速達14.32%,比2019年一季度的增速還提高了3個百分點。

        2019年一季度,飛科電器剃須刀的銷量還是增長的,但已經低于行業增速。中信建投指出,根據天貓&淘寶的統計數據,飛科剃須刀2019年一季度線上銷量約同比增長3.4%,銷售額約同比增長5.7%,低于剃須刀行業線上11.3%左右的增速。

        三季度時飛科電器線上銷售仍未好轉。中信建投指出,天貓&淘寶的數據顯示,2019年三季度,淘寶系平臺剃須刀產品合計實現銷售額9.25億元,同增13.74%,環比增速有所提升,但飛科剃須刀取得銷售額3.3億元,同比略有下滑。

        不過,中金公司指出,2019年四季度,飛科天貓旗艦店線上零售額同比增長了39%,線上零售提速明顯,飛科電器有機會扭轉營收、利潤連續四個季度的下滑趨勢。

        2019年上半年,飛科電器在線上的收入雖有下滑但基本可以算是持平的。由此不難發現,在自營占比較小的情況下,線下經銷渠道收入的下降是飛科電器營收下滑的主要原因。

        線下渠道增量不增收

        飛科電器的剃須刀等產品銷售以經銷模式為主,輔以少量直營。招股書顯示,2015年,公司直營收入尚不足千萬元,收入主要依靠經銷實現。在經銷模式中,除了線上渠道外,線下經銷商是另外一個主要渠道。

        2016年上市后,飛科電器并未繼續披露線下的銷售情況。根據招股書,2015年,公司終端和批發經銷的合計金額為16.84億元,線下兩個渠道合計仍是飛科電器的主要銷售渠道。

        招股書顯示,2011-2015年,飛科電器的經銷商數量為331家、378家、422家、 463家和520家,每年都保持不低于40家以上的增長。

        上市后,飛科電器并未停止擴大經銷商隊伍。2016-2018年、2019年上半年末,公司經銷商數量為587家、682家、670家、747家。除了2018年年末偶有下降之外,其余時間公司經銷商數量一直呈增長走勢。

        從上市前2015年年末的520家,到2019年上半年末的747家,飛科電器的經銷商數量增長超過40%。但如前所述,目前線上電商渠道的銷售收入已經成為公司營收占比過半的收入來源,增加的經銷商雖然數量不菲,卻只能分享不到一半的收入份額,飛科電器增量沒有增收。

        更為值得注意的是,在線上銷售增長停滯時,飛科電器的營收已經開始下降,這說明公司線下的渠道受到了更大的考驗。中信建投指出,2019年上半年,飛科電器的剃須刀在淘寶系平臺實現銷售額5.83億元,同比增加7.45%,略弱于行業,但優于公司業務的平均水平,這表明線下端受渠道影響承壓較大。

        對于收入的下滑問題,飛科電器表示,為進一步下沉渠道,實現精細化管理,2018年開始,公司對線下渠道進行優化調整,短期內對公司的收入造成一定影響,但是長期來看為公司未來發展蓄力。

        根據2019年三季報,飛科電器的期末存貨為7.11億元,2019年上半年末為7.34億元,其中6.66億元是庫存商品。與之相對應的是,2019年上半年,飛科電器的營收為17.25億元,庫存商品占比接近四成。

        2018年年末,飛科電器的存貨為5.63億元,其中庫存商品為4.74億元。在此之前,2013-2017年年末,飛科電器的庫存商品為2.73億元、2.46億元、3.43億元、3.3億元和2.6億元, 2018年上半年末也不過2.91億元,公司存貨中的庫存商品基本變化不大。

        也就是說,在2018年下半年,飛科電器新增了近2億元的庫存商品,2019年上半年又新增近2億元,1年時間庫存商品增加了3.75億元,飛科電器之前從未有過存貨如此大幅的增加。

        針對庫存增加的問題,飛科電器表示,一方面是公司2020年推出排插、健康秤等新品,產品品類的增加提高了產品庫存。另一方面,考慮到下半年的銷售旺季,為保證自有工廠的穩定以及供應鏈安全,公司主動備貨所致。

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